Oggi non c’è bisogno di spiegare a nessuno cosa siano burro, formaggio, latte, pancetta, prosciutto, carpaccio, bistecca, filetto, braciola, salame: sono denominazioni tradizionali che si sono sviluppate lungo i secoli. «Tuttavia, questo patrimonio comune è in pericolo a causa del boom di commercializzazione di prodotti simili. L’industria delle imitazioni ha in qualche modo approfittato di un vuoto normativo europeo e ha dirottato queste potenti denominazioni comuni a proprio vantaggio. Bisogna evitare il dirottamento culturale», continua, sostenendo come l’industria dei prodotti alternativi si debba concentrare sul altre strategie di marketing, piuttosto che cercare di emulare i prodotti originali.
Un esempio storico dimostra come ciò è possibile: la margarina. Sviluppata in Francia nel 1869 a seguito di un concorso lanciato da Napoleone III per fornire alla popolazione un’alternativa al burro che a quel tempo era costoso, raro e difficile da conservare, venne inventata da un farmacista che produsse un’emulsione bianca da grasso di carne bovina, latte e acqua che chiamò margarina (dal greco margaron, che significa bianco perla). Dopo avere ottenuto il brevetto, la commercializzazione della margarina rese questo prodotto un best-seller. «Per costruire la sua reputazione e migliorare il suo gusto, l’industria della margarina non ha avuto bisogno di fare riferimento al burro vegetale o animale. Sviluppare una moltitudine di concetti e prodotti di marketing creativi che non copiano prodotti della carne o del latte esistenti è anche un modo per risolvere il paradosso fondamentale del settore dell’imitazione. Un’industria che mira a offrire prodotti di uso comune non ha bisogno di imitare i prodotti esistenti», sostiene Toft.
